Как правильно закупать трафик в myTarget

Терминология

Начнём с терминологии, чтобы у всех сразу было понимание, что стоит за тем или иным термином.

CPC-Bid — ставка за клик.
CPM-Bid — ставка за 1 000 показов.
CPC — фактическая стоимость клика.
CPM — фактическая стоимость 1 000 показов.
CTR — Click Through Rate, кликабельность объявления. Вычисляется как отношение количества кликов к количеству показов, часто указывают в %.
eCPM — эффективный CPM, является оценкой стоимости 1 000 показов при закупке кликов или действий. В случае с кликами вычисляется по формуле CPC-Bid * CTR * 1 000.

Структура трафика

Капитан Очевидность подсказывает, что трафик разный и он сегментирован по таргетингам и пакетам. Пакет это некий аналог тарифного плана у сотового оператора — пакет определяет доступные таргетинги, форматы, рекламные позиции (площадки). На список площадок влиять можно крайне ограниченно, поэтому не будем останавливаться на этом подробно.

Для начала совсем очевидные вещи. У каждого пакета свои настройки и, поскольку именно пакет определяет список площадок, то в пакете зашиты минимальные настройки ценообразования — минимальный Bid, CPC и скорее всего пороговый eCPM, а так же саму модель ценообразования — задаётся Bid в терминах стоимости клика или же за 1 000 показов. Но поскольку ценообразование аукционное, на самом деле трафик сегментирован на “кусочки” по цене в терминах eCPM. О гранулярности сегментации доподлинно неизвестно, поэтому будем использовать наиболее разумную подходящую.

Далее трафик сегментирован по таргетингам и местам размещения (площадкам). По таргетингам из поддающихся внятным измерениям можно выделить следующие:

  1. пол,
  2. возраст,
  3. география по IP,
  4. пользовательская география,
  5. час и день недели.

А также по менее поддающимся измерению (их нельзя суммировать друг с другом по охвату):

  1. интересы,
  2. уровень дохода,
  3. занятость,
  4. семейное положение,
  5. аудитории ремаркетинга.

По местам размещения (площадкам) трафик сегментирован следующим образом (совсем широкими мазками):

  1. Нативная лента
    1. Сквозной пакет мобильный (ОК+ВК).
    2. Суперсквозной пакет (десктоп ОК + мобайл ОК+ВК).
    3. Охватные пакеты ОК и ВК по отдельности.
    4. Десктоп ОК.
  2. Тизеры 90×75.
  3. Баннеры 240×400.

Если с тизерами и баннерами всё более-менее понятно, то в случае с нативной лентой в мобайле всё чуть-чуть сложнее. В реальности охватные пакеты ОК и ВК, которые продаются только по CPM, очень сильно разогревают eCPM аукцион в сквозных мобильных пакетах (ОК+ВК) и десктоп+мобайл, причём разогрев идёт именно в тех точках, которые наиболее востребованы именно в имиджевых размещениях. В итоге это вынуждает поднимать ставку на всю рекламную кампанию и подогревает аукцион в тех точках, которые слабо востребованы рекламодателями, заставляя платить существенно больше. Но так ли это плохо? Ответ на этот вопрос будет дан в следующем разделе.
Аукционные стратегии

Из интересных к рассмотрению сейчас есть 4 стратегии:

  1. Максимальное количество переходов.
  2. Минимальный расход (клики).
  3. Максимальное количество показов.
  4. Минимальный расход (показы).

Для начала рассмотрим минимальный расход (показы), как более простую стратегию. Рекламодатель устанавливает ставку за 1 000 показов и именно с этой ставкой входит в аукцион за каждый показ, при этом за каждый выигранный показ с рекламодателя списывается 0.001 от CPM/eCPM ближайшего конкурента в конкретном аукционе. Возможно, к 2-й цене CPM/eCPM добавляется какая-то лямбда, но доподлинно подтвердить это не представляется возможным, а при большом количестве рекламодателей и добавление лямбды не выглядит целесообразным. Таким образом в любой интервал времени средний фактический CPM будет не выше выставленного в ставке. Более подробно можно рассмотреть на модельных примерах в таблице. Баннеры одной кампании показываются по очереди согласно настроек частоты.
wpid-pastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Здесь и далее в таблицах будут рассмотрены максимально простые примеры, ведь в действительности рекламодателей очень много и трафик сегментирован как минимум по тем таргетингам, которые были перечислены ранее.

Далее, рассмотрим чуть более сложную стратегию: минимальный расход (клики). В этом случае в аукционе за каждый показ происходит предсказание CTR всех активных баннеров рекламной кампании, далее логика выбора баннера для участия в аукционе непрозрачна, но логичным представляется выбирать баннер не с самым высоким eCPM, а просто выбирать такие баннеры тем чаще, чем выше eCPM, оставляя при этом шанс показаться и быть кликнутым и баннерам с меньшим eCPM. Итак, вот баннер выиграл аукцион, с него будет списана стоимость клика, пересчитанная из CPM ближайшего конкурента и CTR победителя. Что это значит? Рассмотрим на модельном примере в таблице.

wpid-1__@__pastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Мы видим, что за клик из каждого региона получилась своя цена, а помня, что пример модельный, в реальности за каждый клик будет своя цена, даже за клики пользователей с одинаковыми характеристиками, так как доподлинно не известны алгоритмы предсказания CTR рекламной платформы.

Итак, общая формула для определения стоимости клика такая:

CPC = CPM2 / (CTR1 * 1000)

Рассмотрим теперь аукционную стратегию “Максимальное количество показов” (“Максимальный охват”). Эта стратегия отличается от стратегии “Минимальный расход (показы)” тем, что в ней некоторые показы могут закупаться по цене, превышающей выставленную ставку. Чтобы лучше понять, как она работает, вернёмся к модельному примеру:

wpid-pastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Итак, допустим, при выставленной ставке 100 рублей за 1 000 показов (0.1 рубля за 1 показ) Рекламодатель 1 уже победил в трёх аукционах с фактической стоимостью каждого из показов 0.08, 0.06 и 0.08 рублей за показ соответственно. Итого от выставленной ставки он сэкономил 0.02 + 0.04 + 0.02 = 0.08 рубля. И теперь если в следующем аукционе фактическая ставка ближайшего конкурента будет 17.5 рублей за 1 000 показов (0.175 рубля за показ), Рекламодатель 1 сможет выставить ставку 0.18 рубля за показ и выиграть. Давайте посмотрим новый модельный пример в таблице.

wpid-2__@__pastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Таким образом система будет докупать дополнительные показы, удерживая при этом среднюю цену закупки не выше выставленной ставки. В реальном аукционе всё происходит несколько сложнее, поскольку могут быть несколько рекламодателей с такой стратегией, но это не влияет на общую логику работы — система выставляет в аукцион максимально возможную ставку (выставленная ставка + запас сэкономленных средств).

И теперь перейдём к самой сложной стратегии: “Максимальное количество переходов”. Она работает как смесь стратегий “Минимальный расход (клики)” и “Максимальный охват”, но поставляет именно клики. Рассмотрим модельный пример с последовательными аукционами:

wpid-3__@__pastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Из таблицы видно, что в третьем аукционе при закупке по другой стратегии рекламодателю не удалось бы показаться и получить клик, но благодаря стратегии “Максимальное количество переходов” система поставила ставку выше за счёт сэкономленных на предыдущих аукционах средств и выиграла. И цена за клик в этом случае получается выше выставленной, однако, если взять среднюю фактическую стоимость клика по всей рекламной кампании, она будет не выше выставленной ставки.
На графике информация предоставлена более наглядно.

wpid-PastedGraphic1-2015-11-23-10-00.png

Давайте теперь рассмотрим эту информацию с практической точки зрения. Вполне очевидный факт: чем чаще баннеры рекламодателя выигрывают аукцион, тем больше трафика может получить рекламодатель. На выигрыш в аукционе влияют помимо конкурентов выставленная ставка и CTR объявлений. Давайте попробуем понять, равнозначно ли влияние ставки и CTR на объёмы получаемого трафика. Для этого рассмотрим относительно простую ситуацию с выкупом достаточно узкой аудитории. Допустим, Рекламодатель 1 решил показывать свои объявления женщинам 29 лет из Екатеринбурга. Для этого он выбрал формат нативной ленты и оплату за клики. И вот что у него получилось за неделю:

wpid-4__@__pastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Но он же не один там показывался, поэтом давайте смотреть ситуацию целиком. Прогнозатор заявляет, что за неделю имеется 4 000 человек по данному таргетингу.

wpid-PastedGraphic-2015-11-23-10-00.png

Сделаем предположение относительно потенциального объёма показов. Допустим, каждый пользователь осуществляет 3 сессии за неделю и в каждую сессию видит 3 объявления. Соответственно, всего показов доступно 3x3x4 000 = 36 000. Если бы Рекламодателю 1 достались все эти показы, он получил бы 648 кликов, но фактически Рекламодатель 1 освоил только 10% от имеющейся ёмкости. Поскольку влезть внутрь механизмов рекламной платформы нельзя, можем только смоделировать поведение аукциона и предположить, как мог распределиться трафик.
Более наглядно на графике:

wpid-PastedGraphic3-2015-11-23-10-00.png

Отчётливо видно, что на получаемые объёмы показов, а что ещё более важно на получаемые клики CTR влияет гораздо сильнее, чем ставка. Если сравнить Рекламодателя 1 и Рекламодателя 3:

  1. Ставка Рекламодателя 3 в 3,73 раза выше ставки Рекламодателя 1.
  2. CTR Рекламодателя 3 в 3,6 раза ниже ставки Рекламодателя 1.
  3. Количество получаемых Рекламодателем 3 кликов в 1,58 раз ниже, чем у Рекламодателя 1.

Если присмотреться, то это выглядит вполне логично, так как при более высокой ставке и более высоком расчётном eCPM Рекламодатель 3 выигрывал аукцион в 2,29 раз чаще, но CTR это показатель кликабельности, поэтому низкие значения уже свидетельствуют о том, что объявление не очень интересно пользователям и что для увеличения объёма гораздо важнее работать над CTR, чем повышать ставку.
wpid-PastedGraphic4-2015-11-23-10-00.png

Что ещё надо знать про аукционные стратегии?

Помимо непосредственно аукционных стратегий ещё есть настройка распределения бюджета. Про это уже много раз писали, но остановимся на этом ещё раз. Итак, всего есть два варианта распределения бюджета:

  1. Быстрое
  2. Равномерное (рекомендованное)

При этом быстрое можно включить только при отсутствии суточного лимита бюджета. Чем же они отличаются?При быстром распределении бюджета баннеры рекламодателя будут участвовать в каждом аукционе (пока есть средства на счёте), а при равномерном система будет пытаться распределить суточный (или общий, если суточный не выставлен) лимит бюджета на все часы временного таргетинга внутри текущих суток.

Поэтому если вы хотите побыстрее протестировать креативы, выставляйте общий лимит бюджета и быстрое распределение.

Более подробно про распределение бюджета можно почитать у коллег из Plarin по ссылке.

В поисках серебряной пули

А об этом в следующей главе! А также о том, как масштабировать успех.

Как правильно закупать трафик в myTarget: 3 комментария

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *