Одним из тёплых летних вечеров решил я попробовать оценить возможности медиапланирования в рекламных сетях. В качестве объектов были выбраны две крупнейшие социальные сети: ВКонтакте и Одноклассники. В качестве источников данных использовались данные TNS WebIndex за май 2012 года, медиапланнер ВКонтакте, счётчик top.mail.ru и калькулятор таргетинга Mail.ru. В калькуляторе таргетингов выбирался период «Неделя», площадка «Одноклассники». Какой период у медиапланнера ВКонтакте, достоверно неизвестно, но по слухам он учитывает всех пользователей с февраля 2012 года. В счётчике top.mail.ru данные брались за месяц.
Конечно, не очень корректно сравнивать абсолютные величины, собранные за разные периоды, однако же речь идёт о практических аспектах медиапланирования и о том, как менеджеру понять, сколько траффика он получит за нужный ему период. Итак, на диаграмме показан суммарный охват ВКонтакта и Одноклассников по данным из разных источников. Наиболее продающее значение, безусловно, у медиапланера ВКонтакте, но насколько она реальна, если TNS говорит, что охват почти в два раза меньше? А можно ли верить данным TNS? Например, недельные данные калькулятора таргетинга показывают больший охват в Москве и Екатеринбурге, чем данные TNS за месяц.
Посмотрим на аудиторию более детально. Например, в целом по России TNS насчитал, что женщин в возрасте от 25 до 34 лет за неделю больше, чем счётчик Mail.ru насчитал их за месяц. Да и количество женщин от 18 до 24 лет тоже вызывает сомнение, так как в калькуляторе их чуть больше, чем зафиксировал TNS. Также интересны расхождения медиапланера ВКонтакте с данными TNS: по мнению медиапланнера, молодой аудитории (до 34 лет) почти в два раза больше, чем думает TNS, в то время как людей постарше, по мнению медиапланера, меньше, чем посчитано TNS. Аналогично калькулятор таргетинга тоже считает, что людей постарше меньше, чем в данных TNS.
В оценке московской аудитории ситуация не лучше. Медиапланер ВКонтакте выдаёт, что молодых людей и девушек в три раза больше, чем в данных TNS. А людей постарше вновь больше в данных TNS, чем в медиапланере ВКонтакте и калькуляторе таргетинга.
В Санкт-Петербурге всё в целом закономерно, кроме того, что TNS выдаёт больший охват в Одноклассниках, чем калькулятор таргетинга, во всех сегментах, кроме женщин в возрасте от 18 до 34 лет. ВКонтакте преобладает во всех сегментах, кроме мужчин в возрасте от 45 до 54 лет (по данным TNS).
Екатеринбург тоже оставляет массу вопросов. Калькулятор таргетинга выдаёт больший охват во всех сегментах, кроме мужчин в возрасте от 45 до 54 лет по сравнению с TNS. Зато в этом сегменте TNS выдаёт больше, чем даже счётчик Mail.ru.
Как мы видим, разброс значений между источниками данных достаточно большой, причём в разные стороны. Человека, желающего точно рассчитать медиаплан, это уже повергает в ужас. Что же делать? Как видно из диаграмм, самые большие расхождения у TNS в крайних возрастных сегментах — от 12 до 17 лет и от 45 до 54 лет. Также сильны расхождения у TNS в Екатеринбурге. Это вполне объяснимо методикой сбора данных, которую применяют в TNS. А значит, на данные TNS вполне можно ориентироваться при планировании кампаний в Москве и Санкт-Петербурге (либо на всю Россию), ориентированных на целевую аудиторию от 18 до 44 лет, посещающих площадку ВКонтакте. Если же нужно старгетироваться на небольшие города и/или крайние возрастные сегменты, то лучше использовать данные медиапланеров, понимая, что они могут быть немного завышены. Чем меньше город, тем точнее будут эти данные. В случае Одноклассников ситуация несколько лучше, и в целом можно ориентироваться на данные калькулятора таргетинга. Калькулятор получает данные о поле и возрасте пользователей непосредственно из Одноклассников. А как известно, основная задача, которую решают пользователи Одноклассников, — это восстановление потерянных контактов и поддержание существующих контактов с родными и близкими. Поэтому крайне низка вероятность того, что пользователь сознательно укажет неверный пол или возраст.
Успешных кампаний и выполняющихся медиапланов!