Чему же верить в медиапланировании рекламной кампании в социальных сетях?

Жириновский комикс медиапланОдним из тёплых летних вечеров решил я попробовать оценить возможности медиапланирования в рекламных сетях. В качестве объектов были выбраны две крупнейшие социальные сети: ВКонтакте и Одноклассники. В качестве источников данных использовались данные TNS WebIndex за май 2012 года, медиапланнер ВКонтакте, счётчик top.mail.ru и калькулятор таргетинга Mail.ru. В калькуляторе таргетингов выбирался период «Неделя», площадка «Одноклассники». Какой период у медиапланнера ВКонтакте, достоверно неизвестно, но по слухам он учитывает всех пользователей с февраля 2012 года. В счётчике top.mail.ru данные брались за месяц.

Сравнение суммарных охватов социальных сетей по данным из разных источников

Конечно, не очень корректно сравнивать абсолютные величины, собранные за разные периоды, однако же речь идёт о практических аспектах медиапланирования и о том, как менеджеру понять, сколько траффика он получит за нужный ему период. Итак, на диаграмме показан суммарный охват ВКонтакта и Одноклассников по данным из разных источников. Наиболее продающее значение, безусловно, у медиапланера ВКонтакте, но насколько она реальна, если TNS говорит, что охват почти в два раза меньше? А можно ли верить данным TNS? Например, недельные данные калькулятора таргетинга показывают больший охват в Москве и Екатеринбурге, чем данные TNS за месяц.

 

Охват ВКонтакте и Одноклассников в России по соц.-дем. срезам по данным из разных источников

Посмотрим на аудиторию более детально. Например, в целом по России TNS насчитал, что женщин в возрасте от 25 до 34 лет за неделю больше, чем счётчик Mail.ru насчитал их за месяц. Да и количество женщин от 18 до 24 лет тоже вызывает сомнение, так как в калькуляторе их чуть больше, чем зафиксировал TNS. Также интересны расхождения медиапланера ВКонтакте с данными TNS: по мнению медиапланнера, молодой аудитории (до 34 лет) почти в два раза больше, чем думает TNS, в то время как людей постарше, по мнению медиапланера, меньше, чем посчитано TNS. Аналогично калькулятор таргетинга тоже считает, что людей постарше меньше, чем в данных TNS.

 

Охват ВКонтакте и Одноклассников в Москве по соц.-дем. сегментам по данным из различных истоников

В оценке московской аудитории ситуация не лучше. Медиапланер ВКонтакте выдаёт, что молодых людей и девушек в три раза больше, чем в данных TNS. А людей постарше вновь больше в данных TNS, чем в медиапланере ВКонтакте и калькуляторе таргетинга.

 

Охват ВКонтакте и Одноклассников в России по соц.-дем. срезам по данным из разных источников

В Санкт-Петербурге всё в целом закономерно, кроме того, что TNS выдаёт больший охват в Одноклассниках, чем калькулятор таргетинга, во всех сегментах, кроме женщин в возрасте от 18 до 34 лет. ВКонтакте преобладает во всех сегментах, кроме мужчин в возрасте от 45 до 54 лет (по данным TNS).

 

Охват ВКонтакте и Одноклассников в Екатеринбурге по соц.-дем. сегментам по данным из различных источников

Екатеринбург тоже оставляет массу вопросов. Калькулятор таргетинга выдаёт больший охват во всех сегментах, кроме мужчин в возрасте от 45 до 54 лет по сравнению с TNS. Зато в этом сегменте TNS выдаёт больше, чем даже счётчик Mail.ru.

Как мы видим, разброс значений между источниками данных достаточно большой, причём в разные стороны. Человека, желающего точно рассчитать медиаплан, это уже повергает в ужас. Что же делать? Как видно из диаграмм, самые большие расхождения у TNS в крайних возрастных сегментах — от 12 до 17 лет и от 45 до 54 лет. Также сильны расхождения у TNS в Екатеринбурге. Это вполне объяснимо методикой сбора данных, которую применяют в TNS. А значит, на данные TNS вполне можно ориентироваться при планировании кампаний в Москве и Санкт-Петербурге (либо на всю Россию), ориентированных на целевую аудиторию от 18 до 44 лет, посещающих площадку ВКонтакте. Если же нужно старгетироваться на небольшие города и/или крайние возрастные сегменты, то лучше использовать данные медиапланеров, понимая, что они могут быть немного завышены. Чем меньше город, тем точнее будут эти данные. В случае Одноклассников ситуация несколько лучше, и в целом можно ориентироваться на данные калькулятора таргетинга. Калькулятор получает данные о поле и возрасте пользователей непосредственно из Одноклассников. А как известно, основная задача, которую решают пользователи Одноклассников, — это восстановление потерянных контактов и поддержание существующих контактов с родными и близкими. Поэтому крайне низка вероятность того, что пользователь сознательно укажет неверный пол или возраст.

Успешных кампаний и выполняющихся медиапланов!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *